Bài viết này phát triển thêm tranh luận của Tôn Thất Nguyễn Thiêm đăng trên Thời Báo Kinh tế Sài Gòn năm 2008 [*]. Theo đó, tiêu dùng bị tác động bởi và tác động lên thể chế kinh tế - xã hội. Đại tự sự về thế giới tạo ra một kiến lập văn hóa - xã hội mà trong đó "đua đòi" và "chơi trội" là hai cách diễn ngôn tiểu tự sự thể hiện trong nội cảm tiêu dùng. Nội cảm tiêu dùng cá nhân luôn được đặt trong bối cảnh liên văn bản với ý thức hệ xã hội.
Tác giả bài viết này tiếp tục sử dụng hậu hiện đại để đánh giá hành vi tiêu dùng theo luận điểm chủ đạo: hành vi tiêu dùng luôn được đặt trong sự tương tác với thể chế kinh tế - văn hóa - xã hội, và sự tương tác này vừa đánh đổ đại tự sự, vừa tạo ra đại tự sự mới từ thất bại của tiểu tự sự tiêu dùng.
Tiêu dùng thúc đẩy các hoạt động luân chuyển tiền tệ, tạo ra xã hội tiêu dùng. Như vậy, tiêu dùng hoàn toàn không là một vấn đề cá nhân. Do vậy, chính phủ các nước thường tập trung phát triển năng lực tiêu dùng cho nhóm xã hội hơn là cá nhân, khuôn ép phong cách tiêu dùng thành những đại tự sự mà trong đó từng cá nhân cùng tham gia vào các trò chơi được điều khiển bởi các nhà sản xuất.
Trong quy trình sản xuất, một vật hay một quá trình dịch vụ được gọi là sản phẩm chỉ khi nó đem lại lợi ích cụ thể cho người tiêu dùng, có khả năng đem lại sự thay đổi, hay đem lại những lợi ích vật chất cụ thể mà người tiêu dùng khao khát, kỳ vọng hoặc chưa bao giờ trông đợi trước đó. Xét về khía cạnh người tiêu dùng, trước khi lựa chọn mua sản phẩm, hầu như người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm mình định mua thông qua nhiều kênh giao tiếp xã hội khác nhau.
Loại kiến thức hay kinh nghiệm mà sản phẩm đem lại có thể xuất hiện trước hoặc sau khi họ đã sử dụng sản phẩm, và nó không cần có sự ràng buộc về tính tầng bậc trong sự tiếp thu kiến thức. Những loại kiến thức và kinh nghiệm này có tác dụng giải quyết nhu cầu cá nhân, giúp làm cuộc sống của họ thoải mái và hiện đại hơn. Những tiện ích hay kiến thức từ những cách sử dụng sản phẩm này sẽ giúp người tiêu dùng vừa đạt được mục tiêu mong đợi từ sản phẩm, hay độ thỏa dụng từ chính sản phẩm, vừa giúp đạt được những mưu cầu khác có liên quan được khai thác từ sản phẩm này.
Một khi sản phẩm không đem lại độ thỏa dụng cao thì người tiêu dùng sẽ tẩy chay sản phẩm đó, và thậm chí tệ hại hơn, họ sẽ tẩy chay nhãn hiệu và nhà sản xuất. Nếu nhà sản xuất là một tập đoàn lớn, điều này sẽ trở thành mối đe dọa chính trị không những đối với bản thân nhà sản xuất mà còn ảnh hưởng đến thể chế chính trị, những người đang ủng hộ sự hoạt động của tập đoàn này. Nói cách khác, chính các tập đoàn và nhà sản xuất có thể định hướng, định dạng một loại thể chế chính trị - xã hội, và đồng thời bị các cá nhân trong thể chế đó tác động đến thể chế này để chấm dứt, hoặc thay đổi chính họ. Như vậy, người tiêu dùng không bị "thực dân hóa kiểu mới" theo phong cách tiêu dùng chính trị này.
Nhưng mặt khác, sự ảnh hưởng tài chính của các tập đoàn và thể chế chính trị mà họ ủng hộ đã khiến cho truyền thông đại chúng - vốn là cách giao tiếp đa chiều trong xã hội dân chủ - đã bị bóp mép. Cá nhân người tiêu dùng hầu như không muốn lạc lõng trong một thế giới hiện đại phủ đầy những câu chuyện thần thoại về việc tiêu dùng. Và chính các câu chuyện này đã đem lại một giá trị tiêu dùng nội cảm mới: sự phản tỉnh trong xã hội hiện đại được gói ghém trong nội hàm của bản ngã tiêu dùng, tức là sự phản ánh thiết chế xã hội mới được thực thi một cách máy móc trong phong cách tiêu dùng.
Nội hàm tiêu dùng xã hội phản tỉnh với giá trị cá nhân này lại thúc đẩy tích cực cho khả năng chi xài trong một nền kinh tế. Tuy nhiên, nói về khía cạnh đạo đức, tại sao người tiêu dùng, ở một mặt, được báo cho biết trước là có nhiều sự lựa chọn trong một xã hội thông tin, nhưng ở mặt khác, họ lại bị những mẩu chuyện đại tự sự mang tính thần thoại chính trị này đầu độc và bị ràng buộc vào một cách tiêu dùng công nghiệp như vậy? Do đó, chúng ta có thể tự đặt ra câu hỏi liệu có sự tồn tại của một mô hình "truyền thông của đại chúng và cho đại chúng", hay chỉ có sự tồn tại thịnh vượng của loại hình truyền thông hướng về việc định dạng hành vi tiêu dùng đại chúng?
Sự lớn mạnh của mô hình truyền thông hướng về định dạng hành vi tiêu dùng này khiến cho nội cảm tiêu dùng hậu công nghiệp bị "thực dân hóa kiểu mới" với những ánh hào quang của sản phẩm đổ đầy vào cái túi giá trị cá nhân tiêu dùng và một túi tiền trống rỗng! Một mặt, chủ nghĩa tiêu dùng sẽ giúp cá nhân xây dựng nên một sự nhận dạng bản thể mới trong một trào lưu xã hội tiêu dùng, cùng tác động vào sự thành lập hay hòa mình vào dòng chảy này.
Nhưng mặt khác, họ có thể bị sự kiến lập thể chế mới điều khiển thông qua các phương tiện truyền thông, sự lớn mạnh của các tập đoàn sản xuất kinh tế có ảnh hưởng đến thể chế chính trị. Sự lớn mạnh của thể chế xã hội tiêu dùng và sản xuất cho thể chế tiêu dùng sẽ định dạng một bản ngã mới mà trong đó phần lớn người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc và an toàn với đại tự sự sản xuất cho tiêu dùng này.
Trong đại tự sự sản xuất cho tiêu dùng, các sản phẩm công nghệ đem lại sự khai phóng con người, giảm thiểu sự lao dịch trong cuộc đời và làm tăng thêm sự thoải mái của đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các sản phẩm này bao giờ cũng đem lại cho người tiêu dùng sự lệ thuộc nô lệ vào công nghệ mà hầu hết trong số họ cảm thấy thoải mái chấp nhận và xem cuộc sống văn minh sẽ không tồn tại nếu không có những phát minh công nghệ và sự lệ thuộc mặc nhiên này.
Ví dụ như khi mua một chiếc xe hon đa, người tiêu dùng phải biết chạy xe, phải thi lấy bằng lái xe phù hợp, phải mua mũ bảo hiểm, phải trả tiền nhiên liệu, bảo trì, phí bảo hiểm, lo lắng tai nạn hay cướp giật. Thậm chí khi mua xe, người tiêu dùng sẽ cân nhắc đến nhiều yếu tố về điều kiện của chính bản thân, nhãn hiệu, và một điều không thể thiếu: mốt tiêu dùng của thời đại. Nhưng hầu hết người tiêu dùng cảm thấy hãnh diện khi mua được một chiếc xe mà mình lựa chọn theo xu thế thời đại bên cạnh thỏa mãn nhu cầu di chuyển của cá nhân!
Một điều cần nói thêm về giá trị cá nhân trong chủ nghĩa tiêu dùng kiểu mới này là giá trị hài lòng ảo mà người tiêu dùng vay mượn từ việc mua sắm sản phẩm. Những giá trị này một phần nào đó được đem lại từ sự ảnh hưởng của các phương tiện tiếp thị truyền thông hướng về hành vi tiêu dùng đại chúng. Việc chơi trò chơi ngôn ngữ khiến người tiêu dùng có khả năng định hướng phong cách tiêu dùng, mặc dù những giá trị ảo này không luôn luôn đem lại sự thỏa mãn vật chất cho người tiêu dùng. Giá trị này cũng không kém phần quan trọng, vì người tiêu dùng có cảm giác rằng họ đáng tự hào vì là người tiêu dùng có nhận thức.
Bằng các phương pháp giáo dục và phương tiện truyền thông, nhiều người tiêu dùng biết rằng một khi tiêu dùng một sản phẩm là họ đang đồng thời sử dụng tiện ích của người khác, vốn là của chung nhân loại và kỳ vọng được chia sẻ một cách công bằng. Những vấn đề về môi trường, tài nguyên thiên nhiên khan hiếm, đồng tiền bỏ ra, và lợi ích công cộng luôn được đề cập. Người tiêu dùng hiện đại là người tiêu dùng có khả năng tự nhận thức và có trách nhiệm xã hội - môi trường, vì một lẽ chúng ta được bảo phải như vậy, mặt khác là do chính nhà sản xuất hô hào.
Vở kịch vẫn tiếp diễn vì nhà sản xuất vẫn tiếp tục sản xuất, và xã hội tiếp tục tiêu dùng cho thế hệ của chính họ. Người tiêu dùng đang khoác lên mình một mặt nạ mới so với bản chất tiêu dùng của chính nó: tiêu dùng không chỉ thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân, mà họ đang hòa mình vào thể chế kiến lập xã hội.
Người tiêu dùng mặc nhiên biết rằng giá trị hai mặt này lại trực tiếp tạo ra lợi ích thật cho nhà sản xuất và thể chế mà người tiêu dùng đang sống trong đó. Người tiêu dùng không còn tự mình chủ động sắm vai, nhưng họ được phân vai một cách máy móc, bị ràng buộc vào ý thức hệ được tạo dựng cho mục đích kinh tế - chính trị của các nhà sản xuất. Và đáng ngạc nhiên là hầu hết người tiêu dùng (bao gồm cả chính tác giả) lại an toàn chấp nhận với các vai diễn này. Có phải đây chính là sự thất bại kéo dài của tiểu tự sự trong chủ nghĩa tiêu dùng hậu hiện đại và sự lên ngôi của đại tự sự chính trị của tiêu dùng?
Mai Quốc Đạt
[*] Tôn Thất Nguyễn Thiêm. (8/2/2008). Tiêu dùng: Giữa hiện đại và hậu hiện đại. Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (http://www.thesaigontimes.vn/Home/thoisu/doisong/2783/)
